2023年是国货品牌“集体狂飙”的一年。

　　年初，潮玩品牌泡泡玛特、新茶饮品牌蜜雪冰城的门店相继开进法国、澳大利亚城市中心的CBD，出海8年的名创优品则驶向“深海区”，于5月宣布坐落在美国纽约时代广场的首家全球旗舰店正式开业，财报显示，美国已连续两个季度成为名创优品营收贡献第一大的海外市场。进入二季度，瑞幸营收实现了首次单季度对咖啡巨头星巴克的超越，董事长郭谨一高调宣布，预计年底瑞幸门店将达15000家，话音未落多时，茅台与瑞幸联合推出的“酱香拿铁”冲上热搜，首日销售额突破1亿元。

　　新茶饮品牌也不甘示弱，经过“秋天的第一杯奶茶”，大家集体掀起一波出海潮，从东南亚到欧美，版图边界一再拓展。年底双11大促上，国货热走向高潮，美妆品牌珀莱雅一举拿下天猫、京东、抖音TOP榜，成为5年来首次打破国际巨头长期霸榜的国货品牌，国货品牌开始全面占据消费者的购物车。

　　正如中国民营经济研究会副会长任泽平在近期公开所言：“不是洋货买不起，而是国货更有性价比”。随着消费者品牌认知改变，更具文化自信，国货出海，高品质、高性价比的国货品牌崛起。

　　●南方日报记者李劼

　　出圈▽▼ 与跨国巨头“掰手腕”

　　今年双11，最大亮点莫过于珀莱雅首次超越欧莱雅一众外资品牌，登顶各大平台榜单，成为双11“大满贯选手”。一同陪跑的国货也迎来逆袭，佰草集同比增长315%、丸美同比增长142%、林清轩同比增长100%。“这绝对是一个历史性的时刻”。在各大双11榜单纷纷出炉后，国货的傲人成绩引得不少行业人士发出如此感叹。

　　回顾近40年的中国化妆品发展史，从渠道上来看，在百货渠道，国际品牌一直牢牢占据主流位置，国货的身影少之又少；在电商平台，自2016年开始，随着各大国际品牌纷纷“通网”，先后入驻天猫平台并纷纷发力后，国货品牌就逐渐失去了在电商平台的主导权。2018年至2022年，在这5年的天猫双11中，美妆榜的前三甚至前四位都是国际品牌。珀莱雅的登顶是5年来首次打破国际巨头长期霸榜的市场格局。

　　作为国内最核心的美妆销售阵地，双11大促排行榜通常被视为美妆品牌实力的代名词。珀莱雅的现象级表现直接说明当前头部国货已经具备了与外资品牌“掰手腕”的能力。今年前三季度财报显示，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、爱茉莉、LG生活在内的主要外资化妆品巨头，仅有欧莱雅与宝洁两家收入录得正增长。但另一边厢包括珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、上美股份、丸美股份、上海家化等主要国货化妆品企业，绝大多数企业的收入实现了同比正增长。“这样一增一减之后，让我们有理由相信2023年之后，国货化妆品品牌对外资品牌追赶将呈‘加速度’趋势。”一位从业者如是说。

　　在今年成功实现弯道超车，带给行业里程碑效应的还有瑞幸咖啡。

　　6月5日，随着厦门新门店开业，瑞幸在中国市场的门店数量达到1万家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌，反超咖啡巨头星巴克。瑞幸第二季度总净收入为62.014亿元人民币，从营收来看，实现首次单季度对星巴克的超越。

　　二季度财报业绩沟通会上，董事长郭谨一表示，“瑞幸咖啡今天的成绩，离不开亿万消费者的支持。”

　　世界咖啡门户网发布的一份报告对东亚和东南亚品牌咖啡店市场进行综合分析显示，以喝茶为传统习俗的中国正成长为最大的咖啡市场。接受调查的4000名在中国咖啡店消费的民众中，超过90%的人每周喝一次热咖啡，64%的人每周至少喝一次冰咖啡。按门店数量计算，中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场，过去12个月增长58%，达到49691家门店。增长主要得益于以小店和以配送形式为主的瑞幸咖啡和库迪咖啡的快速扩张，这两家公司分别净增5059家和6004家新店。

　　出海▽▼ 参与国际竞争

　　随着国货品牌竞争力、美誉度与日俱增，一批新国货在深耕国内市场的同时扬帆出海，积极参与国际竞争。

　　2023成为新茶饮出海爆发之年，各家新茶饮品牌不约而同加快了出海进度。今年10月1日，甜啦啦宣布品牌于海外首城印尼雅加达6家门店同时启幕；茶百道的韩国首店在10月31日落地首尔；10月21日，茶理宜世公布其海外第一站来到西班牙巴塞罗那。12月，奈雪的茶在曼谷黄金商圈Emsphere商场开出海外第一家直营门店。

　　相比奈雪的茶、茶百道、甜啦啦、茶理宜世，喜茶在今年的出海堪称大跨越。10月以来的近两个月时间内，先后在澳大利亚、加拿大、马来西亚、美国等海外多个国家市场接连开出当地首店。对于海外市场发展，喜茶有关负责人表示，国内的新茶饮风已吹到海外，“当前，包括美国在内的国际茶饮市场发展迅速，并拥有广阔的发展前景。”

　　据Verified Market数据显示，2021年，美国茶饮市场规模约为5.05亿美元，预计2030年增长至8.33亿美元，年复合增长率达7.42%。

　　出海8年的名创优品，已尝到海外市场的甜头。

　　名创优品盲盒系列产品在美国一上线即获热销，盲盒单一品类对美国市场营收大盘的贡献率已跃升至10%。能在第一大IP潮流消费市场获此成绩，其重要意义不言而喻。“海外消费者非常喜欢各种类型的IP联名，不仅帮助名创优品提升了客单价，提高了毛利率，整体销售规模也得到提升。”名创优品集团美国市场负责人李林表示。

　　截至今年9月30日，名创优品在全球107个国家和地区构建了6115家门店的零售网络，其中，中国市场3802家，海外市场2313家。不仅如此，名创优品门店更是遍布全球知名城市各大核心势能商圈，极具标志性的开店之举是，今年5月，名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。店铺位于纽约时代广场42街和第7大道交叉口，名创优品的入驻，打破了整个纽约时代广场“没有中国品牌入驻”的局面，也意味着名创优品进入了全球消费品牌竞争的“决赛圈”。

　　出策▽▼ 锻造供应链

　　“新消费品出海到了一个水到渠成的节点。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析说，随着头部企业综合实力的不断提升，出海是检验其供应链完整度建设的一个好契机。在朱丹蓬看来，国货品牌未来竞争的核心在于供应链的完整度。产品可以抄袭，模式可以复制，价格可以参照，门店也可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以建成的。

　　红餐网创始人陈洪波引用新茶饮业内一句话说，“品牌力决定新茶饮的高度，供应链体系决定的是宽度。”供应链的触达能力有多强，门店运营管理效率就有多高。当下，新茶饮品牌也正在努力通过升级供应链不断完善自己的护城河。

　　众所周知，新茶饮产品没有秘密，一个爆品出现，就能迅速被同行模仿，而为了对市场趋势作出快速反应，各大品牌拼尽全力在上游供应链上下足功夫，在产地、加工方式、选品等环节采用专门定制，并和供应商签独家协议，以此来构筑品牌核心的竞争力。

　　今年以来，新茶饮、咖啡界掀起的低价大战，更是考验谁的供应链在“裸泳”。瑞幸9.9元、喜茶单杯“1字头”定价能在价格内卷中活下来，其背后更是离不开供应链的加持。正因为有强大的供应链能力，才能保障产品低价的竞争力，保证单店的盈利能力以及较快的扩店速度，最终实现食材的规模销售效益。

　　华南理工大学新闻与传播学院教授段淳林指出，随着社会经济增长和消费者对品质生活和产品的追求，国内消费者对于品牌的认知和期待也发生了变化，更追求质价比。

　　来自京东的调研结果显示，2023年上半年，线上消费力还在增长，但是消费的心态发生了变化和转移，理性消费为主导方式。消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，其决策因素/渠道日趋多元化，同时决策时间也在变长，更关注性价比以及与自身需求的契合程度。

　　DT研究院和美团外卖联合发布的《当代青年消费报告》显示：95后在消费时最看重质量，其次是“自己需要”；00后受访者最在意的是“自己需要”，其次则是“质量”。年轻人在消费的过程中，最不能接受的一点就是“商品质量差”。

　　高性价背后考验的就是供应链。

　　和新茶饮一样，生活日用品零售业竞争激烈，具有产品门槛低、SKU多、产品更新迭代快、消费频次较高等特点，翼虎投资董事长余定恒以名创优品为例谈到，它的核心竞争力在于依靠强大的供应链，提供高性价比产品。这和跨境服装电商SHEIN公司有相似之处，都处在SKU数量大、需求迭代快、消费频次较高的赛道，但都高效地整合国内供应链资源，输出高性价比产品，形成了强势的竞争力。

　　国内长三角、珠三角拥有发达的小商品/服装产业集群，名创优品整合全球1400多家供应商采购商品，超6000家门店的需求量，使得每个细分品类都能享受到规模优势，获得更低的采购成本。低采购成本、较少的流通层级、为名创优品价格优势奠基，主力价格带不超过30元。

　　正是得益于扎实的供应链基础，名创优品出海之路越走越顺畅，“目前，名创优品在全球有超过1400家优质供应链，建立起国内供应链集合中心、海外本地采购互为补充的体系”，名创优品负责人表示，得益于此我们能实现海外市场高频上新节奏，亦能满足不同国家、不同文化的年轻人的兴趣消费，乃至全球超6000家门店贴近地域特色的偏好商品需求。

　　●抖音电商《2022抖音电商国货发展年度报告》显示：2022年抖音电商国货品牌销量同比增长110%

　　其中,老字号品牌销量同比增长156% 新锐品牌销量同比增长84%

　　●据天猫发布的数据显示，中国人的购物车中超过80%是国货，而以90后为代表的新生代消费者，已然成为了国货的主流消费人群，90后在人均国货消费金额人群中领跑

　　●来自京东的调研结果显示，2023年上半年，线上消费力还在增长，但是消费的心态发生了变化和转移，理性消费为主导方式。消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，其决策因素/渠道日趋多元化，同时决策时间也在变长，更关注性价比以及与自身需求的契合程度

　　●《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》在购买商品时，95.29%的受访者首要关注产品质量，商品的实用性是第二关注因素，价格也是受访者购买商品的主要因素之一

　　●DT研究院和美团外卖联合发布的《当代青年消费报告》也显示：95后在消费时最看重质量，其次是“自己需要”；00后受访者最在意的是“自己需要”，其次则是“质量”。年轻人在消费的过程中，最不能接受的一点就是“商品质量差”

　　一线案例

　　湾区企业借力功效护肤赛道超车

　　在化妆品领域，要问当前国货企业开辟的“新竞争维度”是什么？

　　非“功效化”莫属，正得益于此，新锐国货品牌得以实现弯道超车，与国际品牌形成同台竞争之势。

　　“功效党”开辟功效护肤赛道

　　据Frost&Sullivan弗若斯特沙利文数据显示，我国功效护肤市场在2021年规模达到308亿元，增速达33.6%，到2025年有望达到1757亿元的市场规模，发展潜力巨大。

　　功效护肤市场的蓬勃发展离不开“功效党”的助推。“近年来，‘功效党’流行，消费者护肤需求在不断进阶，功效性护肤成为一条高速增长的赛道。”身为全球第四大ODM企业诺斯贝尔副总裁（研发）的邱晓锋，近几年的关注重点都聚焦于此。在诸多化妆品品牌以及行业KOL、网红、种草平台等综合推动和教育下，消费者越来越注重成分所带来的功效。

　　由此，“功效党”捧红了不少成分，如主打美白的烟酰胺、熊果苷；抗老类的视黄醇、多胜肽；抗氧化的VC、VE等，在化妆品市场有了越来越高的普及度。

　　美丽修行发布《2021年度消费者洞察报告》显示：随着消费理念的升级，“功效党”不再“唯成分论”“唯大牌论”。TA们的关注重点由“安全”向“功效”迁移。报告显示，用户搜索筛选条件功效排名第一，超过不含风险成分（安全）与价位。其中，相较于2020年，与“功效”相关的搜索量增长了2.21倍，不含风险成分（安全）次之，为1.78倍，价位为1.66倍。

　　湾区国货品牌抢占超车窗口期

　　“功效党”不再唯大牌论，给了国货品牌弯道超车的窗口期。正是凭借对成分趋势的敏锐察觉，快速抢占某个护肤成分的核心认知，一批新锐品牌快速跑出，成为国货的佼佼者。

　　来自广东成立于2019年的国产护肤品牌HBN是其中一个代表，品牌以A醇（视黄醇）中心构建全面的产品体系，仅用了3年时间，完成了品牌从0到1的原始积累。并在2022年实现了9.1亿元的销售额（仅收录2022年全年淘宝/天猫渠道），同比增长71.37%，总销售量为411万件。更实现了3年累计销售额突破30亿元的成绩。

　　同样背靠珠三角产业链跑出来的新锐国货品牌谷雨，聚焦美白成分光甘草定。

　　自2016年创立以来，陆续打造出美白奶罐、奶皮面膜、光感水等多款主打光甘草定成分的爆品。数据显示，谷雨美白奶罐2.0今年1月一经上市便成为爆款，当月月销实现5W+的骄人成绩。

　　于本周新晋升为广州2023独角兽创新企业的溪木源，更是手握孔层菌等多个功效成分，成为护肤赛道的领军品牌。今年8月9日，溪木源牵头起草的中国第一个敏感肌团体标准《化妆品适用敏感皮肤功效评价》正式发布。这一敏感肌团体标准的建立，可以从供需两头推动着行业向更专业、更前沿的方向发展。在消费需求端，消费者准确了解到自己肌肤的敏感程度，方便找到最适用的产品，在产品供给端，品牌厂商获得科学依据和可靠数据，在产品开发思路、配方等方面提供更适合敏感肌的护理方案。这也意味着，在功效护肤赛道，国货品牌又一次实现弯道超车，实现行业引领。

　　在广东省化妆品质量管理协会秘书长杜洪看来，新锐品牌的不断涌现，还得益于广东成熟的产业链基础。根据天猫去年发布的《2020新国货之城报告》，广州诞生了多个国货美妆品牌，全国75%的国货美妆品牌都产自这里，这座城市也成为了“新国货美丽之城”。从2018年到2020年，广州美妆护肤品牌在天猫平台上销售增长了近2倍。